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南极人,转型互联网电商成功后,却在不务正业的道上越走越远

文章来源: 文章作者: 更新时间:2020-08-17 10:34:45 点击次数:

 如果你是出生在70、80年代后的人,大概率会知道一个内衣品牌,叫做南极人。


这是一个曾经在百货商城卖得不便宜的品牌,隐约记得,他们家的内衣,动辄就是几百块钱一套的。

当然,南极人是国内最早成立的独立内衣品牌之一,开创了保暖内衣的先河,理所应当享受到这个行业发展起来后的红利,尤其作为行业的开创者,更是如此。

曾经流行大江南北、风靡一时的棉毛裤,更是成为了很多姑娘们的记忆。


和任何行业一样,火起来了就不乏有很多竞争者的加入,在南极人获得全面成功之后,一时间涌现了诸多保暖内衣竞争品牌。

在后来的竞争者中,就有俞兆林、恒源祥、北极绒等传统品牌的加入,也有众多新品牌的参与。

因为竞争,原先利润不错的南极人市场份额被不断被压低,利润缩减,而整个行业也面临着诸如产品体系单一、款式老化、价格混乱、供应链过剩等问题。

为此,南极人在2008年、2010年和2012年分别做了几次后来证明是非常正确,而且重要的决定。

南极人到底做了什么决定呢?

2008年,南极人打破了原来全自营的格局,开启了品牌授权的商业模式。

2010年,南极人开始做电商转型。

2012年,南极人发明了共同体商业模式(内部简称为NGTT)。

这三件事情,下面我们一件一件来说:

什么是品牌授权商业模式:在2008年之前,南极人和大部分品牌一样,都是自产自销,也就是公司的品牌自己生产,然后通过经销商或者直营店等销售网络把产品卖出去。代理商从公司总部购买产品,再发给下级代理或者零售店销售。

所谓的商业授权,就是在2008年之后,南极人所销售的产品不再是全部由自己生产,甚至大部分自己并不生产,而是把“品牌”授权给生产厂商,自己收取授权费(类似于加盟费)以及品牌使用费(吊牌税)。这是一个重要的转变,为后面的电商转型和NGTT提供了必要的基础(生产能力),这个后面细讲。

2010年,南极人开始转型做电商,2010年是中国电商开始爆发的元年,2009年淘宝开启了双十一,2010年淘宝商城也是后来的天猫开始大规模发力之年。

2012年,南极人发明了共同体商业模式(内部简称为NGTT)。这是南极人开启的一种全新的商业模式。

所谓“NGTT”(南极人共同体简称),实际上是2008年授权生产模式的升级版,由南极人公司搭建一个品牌平台,通过与南极人公司签订长期合作协议的1000多家大型生产工厂合作,以及与全网超过5000家经销商签订协议。在阿里巴巴、京东、唯品会等几乎所有的大型电商平台实现产品销售。

简单粗暴地可以理解为:整合一切可以整合的资源,然后在全网进行南极人的产品倾向。

说是倾销,一点都不为过。当时淘宝有一个卖家,是一家C店,通过淘宝“聚划算”销售南极人的保暖内衣,59.9元/套包邮,一天之内就卖掉了几十万套,从几个星星(淘宝C店等级)的店铺一晚上就变成了5个皇冠,后来还发生了发不出货关店的事件,这个就不具体讲了。

你可能会认为,59.9元也不便宜啊,现在看来是。但是在当时南极人在线下商城里面都是卖几百块钱一套了,所以比较起来还是非常便宜的。后来南极人把这种倾销模式玩到了极致,最低的时候有全网9.9元/套,实际上如果加上优惠券之类的甚至相当于免费送,当然这时候也有很多人薅到了不少羊毛。

南极人上市之后,我们翻看公司财报可以发现,这一时期公司利润确实是巨额亏损的,但是由此却积累了庞大的用户。

2015年,南极电商成功借壳新民科技上市。


2016年3月2日,江苏新民纺织科技股份有限公司更名为南极电商股份有限公司。


(数据来源于WIND)
上市后,公司营业收入和利润都保持了较快增长,尤其是营收,2018年大幅增长了240.12%,净利润也从2015年的1.72亿增长到2019年的12亿。


与之对应的是,公司的股价也迎来了节节高升:


(数据来源于国泰君安客户端)
今年以来,公司股价已经从最低点9元上涨到当前19.62元(2020.8.14收盘),股价已经翻倍。

高速成长的南极电商,未来是否还能保持这样的增长速度呢?


我们截取了公司2015年之前和2015年之后的主营收入和利润来源对比,其中绿色的部分为货品销售收入,橙色部分为互联网平台及品牌服务费收入。从中我们可以看出,公司从2015年之后,基本上就不销售自营货品了,主要靠收取互联网平台授权和品牌服务费过日子。

这让我想起了最近比较火热的“高通”芯片授权的模式。

但是南极电商毕竟不是高通,高通在技术领域所积累的“专利”是大家绕不过去的硬核武器,而南极电商这种授权模式所带来的最大的问题,就是品质的控制。

近年来,网上关于“南极人”及相关产品的投诉和负面报道更是屡见不鲜。

更让人吃惊的是,就在前几天木头逛拼多多的时候,竟然看到一个下面这个玩意:


并且看上去销量还不错,难道这是要做成小米的节奏吗?

从去年开始,公司无论是主营业务收入,还是利润增都有较之前大幅放缓的趋势,同时也面临老股东过了业绩锁定期后,随着股票的解禁所产生的大规模减持所带来的股价下跌风险。

假如内生增长遇到问题,外延扩张可以解决问题吗?

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