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渠道下沉,社交电商的出路在哪?

文章来源: 文章作者: 更新时间:2019-10-15 23:49:49 点击次数:

 至互联网诞生之日起,社交注定是一场永不落幕的狂欢。

从QQ到微信、微博,再到抖音,快手等社交媒体平台,每一种社交工具的诞生都催生着巨大的流量入口。当社交和商业捆绑时,则让无数创业者纷至沓来。

自去年开始,成立不到三年的社交电商巨头拼多多在美国纳斯达克上市后,社交电商这一新的风口迅速引发资本和行业关注。紧接着今年5月3号,又一社交电商玩家云集再次奔赴纳斯达克,敲响了上市的大钟。一时间,社交电商如星火燎原般迅速发展起来。前有阿里京东等老牌电商巨头堵截,后有传统零售巨头加码,例如国美美店、苏宁推客等。


经过近几年的发展,社交电商行业出现了百家争鸣的态势,目前来看,以内容电商、社区团购、会员制社交和拼团购买等四大模式为主的领域都已经出现了领域巨头!那么风险与机遇并存的社交电商之路,为何引得无数英雄竞折腰?在渠道下沉的当下,社交电商的未来出路又在哪?

流量市场造就的电商新模式

无可置疑,拼多多的上市将社交电商完全推向了资本和行业的聚光灯下。在此之前,社交电商的存在形式仍以朋友圈和社群卖货为主。此后,云集、环球捕手、蜜芽等平台便开始尝试自营商城,做起了社交分销,一时间大量微商从业人员进入这些平台,凭借社交媒体的强势裂变和传播,行业进入野蛮的爆发增长期。不过由于传统电商法规难以对新生电商模式实行有效监管,很多平台从出生开始便被打上了假货、传销等标签,这也导致很多消费者对此行业敬而远之。

就连头顶光环上市的拼多多,也曾被诟病假货泛滥。但不可否认的是,无论是已经上市的拼多多、云集,还是在路上狂奔的其他社交电商玩家,无不是依靠流量裂变而迅速做大。而以社交拼团购买起家的拼多多更是从下沉市场入手,硬是在巨头环伺的电商环境下杀出了一条血路。随着微信、微博、抖音等移动社交媒介的蓬勃发展和普及,这些平台占据了用户的大量市场,而且产品黏性强,使用频次高,流量价值极为丰富;再加上社交媒体自带传播效应,覆盖人群广,使得社交电商流量迅猛裂变。再加上移动支付的成熟发展,中国的成熟社交生态圈正在逐步形成。


目前来看,拼团和分销是社交电商领域的热潮,这也符合社交流量裂变的规律和发展形态。比如,拼多多目前的主要裂变形式依然是拼团购买。而诸如云集、粉象生活等平台则建立在自用消费和分享推荐赚钱的基础上。从发展状况来看,这种推荐分享形态正逐步蚕食传统电商的货架搜索式购物模式。不过,不论是社交电商,还是传统电商,本质上都是在追求流量。

在柳先生看来,社交电商这种模式它天生为下沉市场而生,这并不是说社交电商行业的产品低端,而是它能极大满足下沉用户的社交分享需求和产品使用需求,这也是拼多多能够从下沉市场逆袭的根本原因。虽然一二线城市用户也对社交电商感兴趣,但两部分用户在消费决策差异和社交心理方面的差异决定了社交裂变的深度和宽度。

解放个体流量裂变,机遇与风险并重

和传统电商相比,社交电商最明显的优势就在于基于高度信任的圈子进行精准化营销。

以微信为例,其在整个中国的渗透率是淘宝渗透率的2倍,也正因为此,庞大的微信用户群体成为社交电商的最大流量洼池,至少目前是这样。当然,诸如抖音、快手等短视频平台也正逐渐成为另一大流量红利来源。因此,可以预见社交电商的发展将迎来高潮。不过,从目前发展迅猛的社交电商平台来看,我们也可以发现一些问题。


以拼多多为例,虽然其倡导的“拼着买,更便宜”极大地让用户享受到高性价比产品,但目前依然存在监管难度大,假货横行等显著弊端;而已经赴美上市的云集更因为其社交分销模式,时不时被外界诟病和传销类似;而在移动端以分发优惠券起家的花生日记更是因为早期收取99元的会费涉嫌传销,被罚没7456万元。可以看到,不论是社交拼团,还是通过社交分销发展下线来变现社交流量,都存在着不成熟的方面。

一方面,社交电商的蓬勃发展得益于社交流量的迅猛裂变,它极大促进了移动互联网电商时代的人与人之间的交互。但人是不可控的,随着社交裂变呈指数级增长,渠道的不稳定性和危机也相应地增加。虽然国家大力支持分享经济和社交电商,但监管部门对侵犯消费者合法权益的电商行为肯定不会姑息。因此,如果监管机构出台较为严苛的社交电商条例,可能使得整个社交电商行业发展趋于下行。对于社交电商领域的玩家而言,如何在现有电商法律条例的规定下合法合理经营,将决定着能走多远。


与此同时,解放个体流量裂变带来的直接影响就是中心开始分散,换句话说,电商平台是否会因为追逐流量而分散了中心,从而影响本身建立的效率。从社交电商目前的发展状况来看,其最后发展趋势依然是标准化和规模化,这也意味着个体中心的反溯源不可或缺。那么问题来了,社交电商的平台规模化真有可能实现吗?作为支撑社交电商平台的社交个体又如何与平台化和专业化实现良性共存呢?

社交电商的未来在何方?

毫无疑问,社交电商的崛起正实实在在地冲击着传统电商巨头,资本的追捧和民众的火热参与,让这个已成红海的市场得到了前所未有的关注。不过,当我们冷静下来回过头看如今的这些社交电商平台,无一不都是在狂欢中瓜分着社交红利的蛋糕。在柳先生看来,社交电商行业和当年的团购大战,前几年的出行大战一样,有着类似的发展轨迹:先有百花齐放,后有九死一生。那么社交电商的未来出路到底在何方呢?

第一.合法合理合规经营

一方面,政府应该加大对社交电商领域的扶持力度,作为一种新生电商模式,社交电商在未来充满着前景,只有加大扶持力度,才能极大促进企业和个体参与社交电商的热情;另一方面,监管部门应该尽快出台相应的社交电商法律法规,规范行业发展。未来随着行业不断规范,市场将属于那些合法合理经营的企业,“踩着红线跳舞”的平台将很有可能出局。


第二.深耕S2B2C模式,完善品控和供应链管理才是正道

和传统平台类似,真正能够笑到最后的一定是经过时间和行业洗礼的硬核平台。作为后起之秀,社交电商行业也逃脱不了品质把控,服务质量,供应链管理等核心环节。

一方面,社交电商平台在提升品质的同时,也需要提升客单价,否则一味依靠类似于社交拼团的玩法,最后走的就是以低单价收割低利润,这在一定程度上会失去社交电商在电商行业进化中的意义。只有提升产品质量和回客率,通过精细化的高质量运营,才能提升收益效率。

另外,商业模式的创业和颠覆能力也是社交电商企业能否持续存活的命脉之一,在此基础上,如何深耕S2B2C模式,做好渠道下沉和消费升级,也是每一个社交电商从业者要思考的问题。

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