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拒做“淘宝客”,可小红书的电商梦何以撑未来?

文章来源: 文章作者: 更新时间:2021-07-25 23:13:28 点击次数:

自7月中旬传出美国上市计划被暂停之后,小红书近日又紧接着传出内部即将进行两项重要调整。消息显示,小红书将于8月1日开始,正式关闭笔记好物推荐功能,笔记中包含的淘宝链接将被关闭。另外还将严厉打击软广笔记,疑似软广的笔记将直接被限流。
事实上,这些举措对于减少小红书目前过重的“广告味”来说利大于弊,也同样是用户一直希望小红书回归社区本质的长期愿望。只是,在当下的处境看来,小红书与淘宝的切割,似乎不会太轻松。
从频频被提及的笔记造假到最近被网信部门依法约谈,从福利社的越发式微到直播带货的节节败退,小红书始终在摇摆,却始终困在破圈与变现之中。
眼下,变味的内容社区和不尽人意的电商业务,恐怕给小红书带来了一道难解的题。
在小红书里被种草的人,不在小红书里拔草
“刚打开小红书两分钟的我,骂骂咧咧地退出去打开橙色购物软件”这样的调侃在小红书的种草笔记下十分常见。打开小红书、被迅速种草一件好物、转至其他购物平台下单,这样的流程似乎已经成了一套小红书的使用逻辑。
说起小红书身上具备的种草属性,相信大多数人都不会持否定态度,但从种草到下单的过程中,小红书却始终难有姓名,有时甚至沦为“备胎”。
何嘉悠是小红书的重度用户,日均7小时42分的手机使用时间中,小红书以日均2小时28分的使用时间排在第二位。“一有碎片化的时间就会不自觉地拿起手机刷刷小红书,有时候这都像是我的条件反射。”何嘉悠对锌刻度提到。
不过使用多年,何嘉悠却只在小红书商城里下过一次单。据她回忆,最初小红书做跨境电商时出现过诸多关于商品真假、物流和服务的负面反馈,所以她一直对小红书商城不抱好感。但有一次,完美日记与李佳琦养的宠物犬never联名推出眼影盘,倒是让何嘉悠心动了。
只是因为当时这盘小狗眼影盘特别火爆,每次在天猫旗舰店或者李佳琦直播间上架总是瞬间售罄,尝试抢购过几次的何嘉悠才决定换个阵地试试。
恰好小红书上完美日记的官方号也同步上新,“虽然小红书上的上新数量更少,但抢的人也少多了,甚至还有很多人都不知道小红书也在同步上新,所以很容易买到。”消费者抢起来毫不费力,其实也反映出了小红书的电商业务依旧在行业里“隐身”。
更何况,用户宁愿舍近求远地重新打开其他电商平台来购物,更是某种程度上让小红书沦为了一种“附属品”。电商平台们以全平台之力打造社区,迟迟未有成效,可小红书却为他们补齐了这块拼图。
但显然,小红书如今禁止淘宝外链的动作表明了其不愿只做“淘宝客”。对于多年来一直没能扶起来的电商业务,小红书始终难言放弃。
除了承载着流量变现这一重要目的电商业务,小红书的内容仍然是立命之本,然而小红书急于打破目前粉丝构成状况的想法已经呼之欲出。数据显示,小红书女性用户占比超8成,为了吸引更多的男性用户,小红书开始积极地增加体育、汽车、健身等领域的内容。
在东京奥运会期间,小红书还将通过央视融媒体矩阵的密集曝光,刷新品牌在体育迷心中的存在感,推动用户结构的多元化。不得不说,也许是虎扑、豆瓣等追求“小而美”,却困于“小而美”的前辈们给小红书敲响了警钟,让其大刀阔斧地通过从用户层上破圈来推动商业化进程。
但不太乐观的是,小红书之所有能够拥有庞大的女性用户基础,很大程度上是由于一种正向循环。简单来说,女性用户产出的高质量内容,吸引了一大批女性用户加入小红书,随之继续产出符合女性喜好的内容,久而久之形成了一片属于女性交流、分享的隐私阵地。
就像微博与知乎用户之间长期存在的观点冲突,小红书想要引来男性用户,就势必会导致一部分女性用户对这片隐私阵地的放弃。在商业模式还未形成闭环的前提之下,社区与内容的动荡,恐怕会给小红书带来更艰难的处境。
 

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